Му­зы­каль­ный биз­нес и его помощьник - Ин­тер­нет!

Му­зы­каль­ный биз­нес и его помощьник - Ин­тер­нет!

Вот так про­дав­цы му­зы­ки ви­дят сво­его сред­не­го кли­ен­та, ка­чаю­ще­го бес­плат­ные тре­ки

Скотт Ко­эн — со­уч­ре­ди­тель The Orchard, ком­па­нии, ко­то­рая рас­про­стра­ня­ет 20% му­зы­ки в се­ти. Но это не Napster: Ко­эн за­ра­ба­ты­ва­ет день­ги на про­да­же кон­тен­та. И имен­но этот че­ло­век счи­та­ет, что те­ку­щая мо­дель про­да­жи му­зы­ки ус­та­ре­ла с ро­ж­де­ния и ну­ж­да­ет­ся в сроч­ной за­ме­не.

Крат­кая ис­то­рия

На­ча­лось всё с то­го, что ком­па­ния по про­да­же му­зы­ки бы­ла за­пу­ще­на в 1997 го­ду. То­гдаш­ние ка­на­лы не по­зво­ля­ли обес­пе­чи­вать дос­тав­ку муль­ти­ме­диа-кон­тен­та до поль­зо­ва­те­ля (ну раз­ве что до са­мо­го-са­мо­го тер­пе­ли­во­го), по­это­му Ин­тер­нет ис­поль­зо­вал­ся толь­ко для рек­ла­мы. Ко­энн и его лю­ди пи­са­ли лю­дям по но­во­му то­гда ка­на­лу — элек­трон­ной поч­те — и по­лу­ча­ли очень по­зи­тив­ные от­зы­вы. Плюс про­да­жи. Че­рез 15 лет раз­ви­тия его ком­па­ния ста­ла кон­тро­ли­ро­вать 20% всей му­зы­ки, по­став­ляе­мой че­рез Ин­тер­нет и мо­биль­ные се­ти.

Скотт Ко­эн и дру­гие биз­нес-ли­де­ры

Скотт счи­та­ет, что са­мая боль­шая про­бле­ма му­зы­каль­ной ин­ду­ст­рии — то что при­вык­шие про­да­вать ко­пии лю­ди про­дол­жа­ют счи­тать, что нуж­но ис­поль­зо­вать ту же мо­дель в вир­ту­аль­ном ми­ре. Про­бле­ма в том, что в ре­аль­но­сти но­си­тель не­от­де­лим от про­из­ве­де­ния — а в Ин­тер­не­те всё уже не так.

По­это­му пер­вое, что они де­ла­ют, – они смот­рят на кли­ен­тов му­зы­каль­но­го биз­не­са. И вме­сто то­го что­бы рас­смат­ри­вать их как му­зы­каль­ных фа­на­тов, они на­ча­ли рас­смат­ри­вать их как пи­ра­тов, как пло­хих ре­бят, то есть эти лю­ди во­ру­ют на­шу му­зы­ку. «Они раз­ру­ша­ют на­шу ин­ду­ст­рию. Мы вот вы­яс­ни­ли все для се­бя за по­след­ние 50 лет, и вдруг вне­зап­но они за­хва­ты­ва­ют все это бес­плат­но, и мы боль­ше не мо­жем за­ра­ба­ты­вать ни­ка­ких де­нег», – го­во­рят они. Итак, как в лю­бой дру­гой ин­ду­ст­рии, они вы­ра­бо­та­ли иг­ро­вой план, как мож­но ре­шить эту про­бле­му. Пер­вое, что они ре­ши­ли сде­лать, – это на­чать вой­ну про­тив сво­их кли­ен­тов.

Ре­зуль­тат вой­ны про­тив кли­ен­тов — крах му­зы­каль­ной ин­ду­ст­рии. Про­да­жи упа­ли на 50% от то­го, что про­да­ва­лось на пи­ке 10 лет на­зад. Это уро­вень 1973 го­да. Ху­же то­го, при­ни­ма­лись ме­ры, ко­то­рые толь­ко раз­дра­жа­ли поль­зо­ва­те­лей: «трой­ной удар» — два пре­ду­пре­ж­де­ния о не­ле­галь­ных за­груз­ках и от­клю­че­ние дос­ту­па про­вай­де­ром.

Знае­те, вот ес­ли кто-то от­прав­ля­ет мне со­об­ще­ние, в ко­то­ром го­во­рит: «Мы кон­тро­ли­ру­ем, сколь­ко ты за­гру­жа­ешь!» На­вер­ное, я най­ду ка­кое-то бес­плат­ное про­грамм­ное обес­пе­че­ние, что­бы за­мас­ки­ро­вать свой IP-ад­рес, что­бы они ме­ня боль­ше не пой­ма­ли. Ну это, знае­те… Ты по­лу­ча­ешь на сво­ем ком­пь­ю­те­ре ви­рус­ное пре­ду­пре­ж­де­ние, сна­ча­ла, что ты де­ла­ешь? Ты на­хо­дишь ви­рус­ную за­щи­ту, ан­ти­ви­рус­ную про­грам­му ус­та­нав­ли­ва­ешь. Та­ким об­ра­зом, я не уве­рен, что это вы­иг­рыш­ная стра­те­гия.

Как за­ра­ба­ты­вать на му­зы­ке?

В 2004 го­ду поя­вил­ся iTunes — и про­да­жи синг­лов ра­ке­той взле­те­ли вверх. И му­зы­ку ста­ло по­ку­пать боль­ше лю­дей чем ко­гда ли­бо — про­сто из­ме­нил­ся «сред­ний чек». Этот сред­ний чек на по­ку­па­те­ля му­зы­ки, на­при­мер, ра­вен 20-25 дол­ла­рам в год. При этом дей­ст­ву­ет пра­ви­ло 80/20: на­при­мер, у 2% сред­ний чек вы­ше 150 дол­ла­ров, у сле­дую­щих 3% — око­ло сот­ни дол­ла­ров и так да­лее. Скотт го­во­рит о том, что не­воз­мож­но дос­тичь мак­си­маль­ной при­бы­ли с сег­мен­та, ес­ли удер­жи­вать преж­ние це­ны. Речь о слож­но­сти оцен­ки му­зы­ки для слу­ша­те­ля.


Ко­ли­че­ст­во про­даж.


Ко­ли­че­ст­во тран­зак­ций: при умень­ше­нии про­даж рас­тёт ко­ли­че­ст­во по­ку­па­те­лей.

Од­на из наи­бо­лее пер­спек­тив­ных мо­де­лей — очень де­ше­во от­да­вать ко­пию, но дос­та­точ­но до­ро­го от­да­вать «впе­чат­ле­ния» с ней свя­зан­ные. На­при­мер, при про­да­же па­ке­тов на кон­цер­ты Ма­дон­ны в тур­не ис­поль­зу­ет­ся сис­те­ма по­вы­ше­ния це­ны в за­ви­си­мо­сти от ус­луг в ком­плек­те. На стан­дарт­ном кон­цер­те это мож­но пред­ста­вить так: нор­маль­ные мес­та, пре­ми­ум-мес­та, воз­мож­ность за­гля­нуть за сце­ну, за­кры­тый кон­церт груп­пы, воз­мож­ность по­го­во­рить с ку­ми­ром, раз­ные фут­бол­ки и дис­ки с ав­то­гра­фа­ми ог­ра­ни­чен­ным ти­ра­жом и так да­лее. Низ­кая це­на би­ле­та от­кры­ва­ет дос­туп всем же­лаю­щим, а вы­со­кая це­на до­пол­ни­тель­ных ус­луг ге­не­ри­ру­ет при­быль. И эти ус­лу­ги поль­зу­ют­ся спро­сом у ма­лой, но очень пла­те­же­спо­соб­ной час­ти ау­ди­то­рии. В чём-то он бли­зок со сво­им «за­кля­тым то­ва­ри­щем» и за­щит­ни­ком сво­бо­ды ин­фор­ма­ции в Ин­тер­не­те Бар­лоу, го­во­ря­щем о раз­ви­тии че­рез сво­бод­ное ко­пи­ро­ва­ние — ви­рус­ная мо­дель очень важ­ная для фор­ми­ро­ва­ния ау­ди­то­рии.

И вы­яс­ня­ет­ся, что чем вы­ше стои­мость па­ке­та, ко­то­рый они ку­пи­ли, тем луч­ше они се­бя ощу­ща­ют. Тем сча­ст­ли­вее они. И ни­кто не вы­хо­дит и не го­во­рит всем сво­им друзь­ям: «О мой бог! Я толь­ко что по­тра­тил 99 цен­тов, что­бы за­гру­зить пес­ню. Я так по­тря­сен». Ни­кто об этом не го­во­рит. Но они час­то вы­хо­дят в он­лайн и на­чи­на­ют хва­стать­ся: «О мой бог! Я толь­ко что по­тра­тил 99 фун­тов стер­лин­гов, или 99 дол­ла­ров. Я про­сто по­тря­сен, по­то­му что я иду на за­кры­тый кон­церт. Я по­лу­чу этот аль­бом, и я встре­чусь с ре­бя­та­ми, со сво­ей груп­пой». То есть чем боль­ше це­на, тем вы­ше вос­при­ни­мае­мая цен­ность для ко­неч­но­го поль­зо­ва­те­ля. По­это­му вме­сто то­го что­бы про­да­вать им де­ше­вые шмот­ки, мы про­да­ем им то­ва­ры бо­лее вы­со­кой стои­мо­сти. И это де­ла­ет ау­ди­то­рию бо­лее сча­ст­ли­вой.

По су­ти, Ко­эн го­во­рит о мо­де­ли Google: кру­тые бес­плат­ные сер­ви­сы для при­вле­че­ния ог­ром­ной ау­ди­то­рии и плат­ные ус­лу­ги (ти­па кор­по­ра­тив­ных па­ке­тов) для мо­не­ти­за­ции. И со­пут­ст­вую­щие про­да­жи, как у Google — рек­ла­ма. По­ис­ко­вик не бе­рёт день­ги за по­иск (это бы­ло бы про­сто глу­по­стью), но за­ра­ба­ты­ва­ет на нём. В му­зы­ке мо­жет быть так же.

Тот мир, ко­то­рый мы пред­став­ля­ли се­бе 20 лет на­зад, и ко­то­рый, мы счи­та­ли, аб­со­лют­но не со­еди­нен с на­шей ре­аль­но­стью, толь­ко в бли­жай­шем бу­ду­щем мо­жет стать этой ре­аль­но­стью.

Итак, пе­ред ва­ми че­ло­век, про­даю­щий му­зы­ку, и про­даю­щий ус­пеш­но. Ка­за­лось бы, на­до сра­зу за­ки­дать его кам­ня­ми, но… он ведь хо­чет как раз то, что нуж­но ин­ду­ст­рии, так?